Traduction marketing et transcréation, remparts contre la traduction machine

Par Pénélope Girod, étudiante M2 TSM

 

L’apparition de la traduction machine neuronale chez Google Translate et SYSTRAN notamment, le lancement de DeepL Translator (moteur de Linguee), ou tout récemment l’arrivée d’Amazon Translate sont autant de nouveautés qui marquent la prise de vitesse de la traduction machine sur le marché des services linguistiques. Il s’agit certainement de la période la plus florissante pour la traduction machine depuis sa création dans les années 1950. Les moteurs sont plus performants, plus professionnels et fournissent des traductions plus justes. Aussi se pose une question tout à fait légitime : qu’en est-il du biotraducteur ?

Comme nous avons pu le voir dans le billet de blog sur la traduction neuronale, ou encore le test comparatif entre Google Translate et DeepL, le traducteur humain a encore de beaux jours devant lui. En effet, un texte obtenu par traduction automatique n’est pas parfait et doit passer par une étape de post-édition qui sera effectuée par un traducteur. De plus, bien que les moteurs soient plus performants, ils ne le sont pas encore assez pour traiter des domaines spécifiques très pointus. Les contenus marketing font partie des textes que la traduction machine n’arrive pas à traduire de façon satisfaisante.

L’essence du marketing est de promouvoir une marque et/ou un produit. Aussi, lorsqu’une entreprise veut se développer à l’international elle se doit de faire traduire ses textes promotionnels, ses publicités, mais aussi de faire localiser son site web. Comme nous l’avons vu dans le billet de blog traitant de ce sujet, la majorité des consommateurs ne feront pas d’achat sur un site qui n’est pas dans leur langue maternelle. Une bonne traduction est donc cruciale pour qu’une entreprise puisse se développer sur le marché mondial. Il faut cependant bien veiller à ce que le contenu soit adapté à chaque marché au niveau national. En effet, au moment de la traduction, les termes choisis dans la langue source peuvent prendre une tout autre connotation dans la langue cible, les images peuvent impliquer des choses différentes et les couleurs être liées à d’autres émotions. Ce message si soigneusement élaboré pourrait être complètement dénaturé, sans aucun intérêt marketing [1]. D’où l’importance de faire appel à un traducteur spécialisé dans le domaine. Et pour qu’une traduction marketing puisse conserver cet effet captivant il est souvent nécessaire de faire appel à la transcréation.

Transcreation-570

 

 

Qu’est-ce que la transcréation ?

A marché différent, préférences différentes. La transcréation est bien plus qu’une traduction et va au-delà de la localisation : elle permet d’adapter complètement le message de marque d’un produit ou d’une publicité au marché cible [2]. C’est un véritable processus créatif qui va d’abord définir l’intention du contenu original et prendre les différents éléments qui composent le message global d’une campagne pour les transformer afin qu’ils correspondent au public visé [3]. C’est une étape plus longue qu’une traduction mais c’est surtout l’assurance d’avoir un message clair, culturellement adapté, parfaitement cohérent avec l’identité de la marque.

Si la transcréation est surtout utilisée pour la traduction marketing, elle n’en est pas l’apanage. C’est un processus qui est utilisé dès qu’une « simple » traduction n’est pas suffisante et qu’il faut faire preuve de beaucoup de créativité pour pouvoir reformuler, adapter des termes et expressions afin de capter l’attention du public cible. La transcréation est évidemment toute indiquée pour la traduction de néologismes (comment traduiriez-vous « pocket-dial » ou « mouse potato » ?), la traduction de titres de films, mais aussi pour la traduction littéraire, et plus spécialement la littérature fantastique. La traduction de la saga Harry Potter par Jean-François Ménard contient une multitude d’exemples de transcréations, comme le fameux choixpeau (simplement « sorting hat » en anglais) ou encore dans le nom des maisons : Ravenclaw est ainsi devenu Serdaigle.

 

Traduction machine s’abstenir

Pourquoi ? Pour les raisons citées plus haut et plus encore. Les moteurs de traduction machine ne peuvent pas créer d’eux-mêmes, ils doivent se baser sur des données pré-intégrées, qu’il s’agisse de mémoire de traduction ou de règles grammaticales pour délivrer un texte cible. La traduction machine ne prend pas en compte les éléments spécifiques aux textes marketing. Les jeux de mots et métaphores disparaissent, les différences culturelles sont laissées de côté, le ton du texte est altéré. Certes, un moteur de traduction machine peut donner un résultat grammaticalement correct, mais la phraséologie n’est souvent pas adéquate.

La plupart du temps, la traduction machine ne sait pas quoi faire des noms de produits. Elle peut décider de les traduire littéralement ce qui peut donner des résultats étranges, mais elle peut aussi les conserver. Les noms de produit peuvent parfois être de véritables casse-têtes au moment de la traduction. Au premier abord, on pourrait penser qu’il faut conserver coûte que coûte le même nom partout dans le monde mais certains noms ont une connotation différente en fonction du pays et nécessitent d’être modifiés. C’est aussi un point qui concerne les noms de marques, ainsi la marque Mr. Clean® est traduite partout où elle est vendue et devient Monsieur Propre en France, Mastro Lindo en Italie, etc. Les Royaume-Uni fait exception puisque la marque s’y appelle Flash : une autre marque portant déjà le nom de Mr. Clean [4].

Les slogans font aussi partie des textes marketing complexes impossibles à traduire en utilisant la traduction machine. C’est une part de la campagne marketing à laquelle il faut porter une grande attention puisqu’un slogan est fait pour attirer des clients potentiels. Il doit marquer les esprits, mais de la bonne manière. Une mauvaise traduction pourrait entacher l’image de la marque, lui faire perdre des parts de marché et beaucoup d’argent par la même occasion. Trop de précipitation et l’on peut se retrouver dans la même situation que Pepsi il y a quelques années dont le slogan « Come alive with the Pepsi generation » a été traduit en chinois par « Pepsi brings your ancestors back from the grave » [5]. Traduire un slogan est un exercice trop périlleux pour le confier à un outil de traduction machine

Prenons un exemple concret pour illustrer ces propos. Lilt, la plateforme de traduction en ligne (voir ici pour en savoir plus), a mis en ligne une image sur son site Lilt tips, dans un billet posté le 23 août. Elle contient la phrase suivante : « The cloud will not rain away your data! ».

Lilt_Cloud

 

 

Ce slogan en apparence si simple présente plusieurs difficultés : le jeu de mots entre le Cloud, service proposé par Lilt, le véritable nuage et la pluie. Et comment traduire « rain away » ? Même dans un texte complet, avec un contexte, cet obstacle serait difficile à surmonter. Au vu de la complexité de ce slogan j’ai décidé de tester trois moteurs de traduction machine : Bing Translator, DeepL et Google Translate. Voici les résultats :

 

Capture_Bing_Lilt

Bing Translator

 

Capture_Deepl_Lilt

DeepL

 

Capture_Google-Lilt

Google Translate

 

Dans les trois cas, la traduction littérale a été privilégiée. Elle ne permet malheureusement pas de transmettre le message d’origine. Ici il serait intéressant de revoir toute la phrase et de complètement repenser les idées mises en avant. Une étudiante en M2 a proposé comme traduction « vos données seront sur un petit nuage » qui utilise une expression idiomatique et conserve un jeu de mots avec nuage. Cette version, certes perfectible, convient toujours mieux que ce qu’a pu proposer la traduction machine. Si vous avez des idées de traduction pour ce slogan, n’hésitez pas à les partager avec nous.

 

Conclusion

Au mois de février 2017, en Corée du Sud, a eu lieu un duel d’un genre nouveau, opposant biotraducteurs et traduction machine [6]. Quatre traducteurs humains ont été confrontés à trois moteurs de traduction machine : Google Translate, SYSTRAN et Papago de Naver (équivalent sud-coréen de Google). Tous devaient traduire quatre textes différents, jamais traduits auparavant : un article de Fox Business en anglais, un extrait de Thank You For Being Late de Thomas Friedman aussi en anglais, une partie d’un éditorial de l’auteur Kim Seo-ryung et un extrait du roman de Kang Kyeong-ae Mères et filles, tous les deux en coréen. Sans surprise, ce sont les biotraducteurs qui l’ont emporté. Même si la traduction machine a fourni des résultats très rapidement, les évaluateurs ont notamment pu constater un problème récurrent dans l’ordre des mots, puisqu’ils étaient placés de façon linéaire sans véritable logique[7].

Si la traduction machine n’est pas la plus indiquée pour les textes marketing et a encore une importante marge de progression, elle n’est pas à délaisser complètement. Un moteur bien entraîné, avec des données de qualité peut fournir de très bonnes traductions qui ne nécessitent que peu de post-édition. Le métier de traducteur n’est pas véritablement menacé par les avancées technologiques de la traduction machine mais il va devoir s’adapter aux évolutions du marché. Car comme dans toute révolution industrielle, un glissement est en train de s’opérer, et pas seulement dans le secteur de la traduction. Il est donc important de prendre le train en marche pour être en cohésion avec les futures exigences du marché.

 

Merci à l’équipe de Lilt de m’avoir permis d’utiliser leur illustration.

 

[1]  Transcreation: More than just marketing translation. Global content suite white paper, © Copyright 2017 AMPLEXOR

[2] http://www.tradutec.com/a-propos-de-tradutec/actualites/278-transcreation-une-strategie-de-traduction-pour-un-marketing-de-marque.html

[3] http://www.sdl.com/fr/solution/language/human-translation/transcreation.html

[4] http://piwee.net/1-nom-marque-different-selon-pays-120115/

[5] https://blog.amplexor.com/globalcontent/en/localizing-slogans-when-language-translation-gets-tricky

[6] http://www.k-international.com/blog/human-translation-vs-machine-translation-contest/

[7] http://english.chosun.com/site/data/html_dir/2017/02/22/2017022201554.html

3 réflexions sur “Traduction marketing et transcréation, remparts contre la traduction machine

  1. C’est peu de dire que la machine ne comprend pas nos subtilités ; disons-le bien fort : elle ne comprend pas nos évidences. Si je veux traduire une publicité pour des soutiens-gorge je lis : « Clients often come into the store looking for the elusive “comfortable bra.” » DeepL me propose : « Les clients viennent souvent au magasin chercher le soutien-gorge insaisissable » et Google : « Les clients viennent souvent dans le magasin à la recherche du soutien-gorge confortable insaisissable ». Je ne m’attarde pas sur la difficulté à rendre « elusive » (une traductrice avisée m’a proposé : « Les clientes viennent souvent en magasin à la recherche du soutien-gorge confortable qu’elles ne trouvent nulle part »), le problème est que jusqu’à maintenant les messieurs ne portent pas de soutiens-gorge et qu’il est catastrophique de se rendre ridicule dans une publicité. Mais, comme ce n’est pas inscrit dans ses neurones, la machine n’a pas hésité à employer le masculin.

    Un autre exemple m’a frappé : dans l’article germanophone sur le mammouth de Colomb (Präriemammut dans cette langue) je lis : « Ihre Kälber mussten sie gegen große Raubtiere verteidigen » ; un germanophone sait en général que « Kalb » désigne le petit d’un gros animal et, par restriction de sens, un veau, et toute personne normale sait que ce sont les parents qui protègent leurs petits et non l’inverse ; elle traduira donc : « Ils devaient défendre leurs petits contre les grands prédateurs ». Autant de connaissances absentes dans les neurones de la machine et nous aurons : « Leurs veaux devaient les défendre contre les grands prédateurs » (DeepL) ou « Leurs veaux devaient les défendre contre de grands prédateurs » (Google).

    Il y a eu mieux tout récemment : vous avez peut-être entendu parler de Bryan Cabezas, ce joueur équatorien évoluant dans un club italien qui voulait le prêter à un club argentin. Le contrat a capoté car le picsou qui s’en occupait a sans doute cru qu’on avait assez dépensé et a confié à une traduction automatique le soin de rédiger l’acte en anglais (qui est semble-t-il la langue officielle du football). Imperturbablement la machine a traduit le nom de l’intéressé en « Bryan Heads », rendant bien sûr invalide le contrat. Je ne sais combien cette méprise a pu couter au club argentin mais j’espère que celui qui a pris la décision de faire faire une mauvaise traduction a dû payer de sa poche.

    Aimé par 1 personne

Répondre

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google

Vous commentez à l'aide de votre compte Google. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s