J’ai testé pour vous : la traduction dans le domaine de la mode

Par Blandine Demay, étudiante M2 TSM

Au cœur de l’économie française, l’industrie de la mode est un secteur qui brasse des milliards d’euros par an et qui, malgré un recul provoqué par la crise sanitaire et le manque de clientèle touristique étrangère, a su reprendre du poil de la bête notamment en privilégiant la vente en ligne, avec près de 60 % de la population présente sur le Web en 2020.

À première vue, on pourrait penser que traduire la mode ne semble pas si difficile, mais cela implique en réalité diverses notions que j’ai eu la chance de découvrir lors de mon stage de première année au sein de l’agence Ontranslation, et que je vais tenter de résumer dans cet article.

Traduire la mode : pour quoi faire ?

La mode est présente partout, et ce, depuis toujours. Elle est d’autant plus visible depuis l’apparition du Web et donc, du E-commerce, dans les années 1990. Depuis cette époque et à l’heure de l’internationalisation, les entreprises en plein essor se sont mises à la vente en ligne dans le but de faire fructifier leur activité et de conquérir des marchés étrangers. Grâce à un catalogue de produits proposé à une clientèle du monde entier, ces dernières ont la possibilité d’accroître leur visibilité et, in fine, d’augmenter leur chiffre d’affaires. Cependant, c’est sans compter sur la traduction du contenu de leurs sites alors indispensable pour toucher des publics de divers horizons et générer davantage de ventes.

Traduire la mode : comment faire ?

Malgré les apparences, la traduction de la mode est un domaine à part entière qui répond à des caractéristiques bien spécifiques et n’est pas donné à tout le monde. En effet, la plupart des contenus de ce type étant destinés à la vente à l’échelle internationale, il s’agit d’un domaine intrinsèquement lié au marketing et, par conséquent, à l’ensemble des caractéristiques qu’implique ce dernier. À l’instar de n’importe quel type de traduction, la traduction marketing requiert bien évidemment des connaissances linguistiques approfondies dans les deux langues, et un vocabulaire spécialisé, mais également des connaissances extralinguistiques. Outre la maîtrise de la grammaire, de l’orthographe, de la terminologie, etc., un minimum de connaissances dans les deux cultures est attendu pour réaliser une traduction de qualité. Toutefois, cette traduction va bien au-delà de la simple transposition linguistique. Elle implique l’utilisation de techniques commerciales, notamment utilisées dans le domaine de la publicité, car, même si son objectif premier reste la traduction d’un document, elle vise à correspondre aux attentes du marché cible et donc à attirer le client. Rien n’est laissé au hasard : les mots et tournures de phrases sont minutieusement sélectionnés afin de susciter l’intérêt du client potentiel et de lui donner envie d’aller plus loin que la simple lecture de l’annonce, de la fiche produit, ou du slogan. L’objectif est d’adopter une communication adaptée, cohérente, et bien évidemment en accord avec les valeurs de l’entreprise car il s’agit ici de lancer ou d’asseoir l’image de la marque.

Pour l’ensemble de ces raisons, il va donc de soi que tout le monde n’est pas capable de traduire ce genre de contenu, les entreprises souhaitant externaliser leur activité doivent faire appel à des traducteurs spécialisés dans le domaine.

En ce qui concerne les principes d’applications, on pense notamment à la notion de localisation, très présente à l’heure actuelle sur le marché, s’apparentant à l’adaptation d’un produit auprès d’une zone géographique définie en veillant au respect de la culture cible. Par adaptation, on entend tout changement ou toute modification nécessaire à la bonne compréhension du texte par l’audience ciblée. Il peut par exemple être question d’adaptation au niveau de la devise, dans un contexte de traduction d’un texte de l’anglais américain vers le français de France, une conversion des dollars en euros est attendue afin que le public cible, en l’occurrence francophone, se sente concerné par ce qu’il lit et que le contenu lui soit utile.

Plus que jamais d’actualité, le principe de transcréation, défini comme « un anglicisme provenant des deux mots anglais « translation » et « creation » et qui représente une démarche marketing visant à l’adaptation d’un message publicitaire à un pays ou une culture étrangère » s’ajoute à la liste. Par opposition à la traduction littérale, la transcréation, également appelée traduction créative, est un processus de traduction où la créativité a toute sa place et s’avère même être nécessaire. En effet, il ne s’agit pas de traduire mot à mot, ou phrase par phrase, mais plutôt d’effectuer un transfert du message dans son ensemble. L’un des objectifs principaux de ce processus repose sur la spécificité culturelle qui va bien au-delà du simple transfert linguistique. Il est essentiel pour une entreprise qui souhaite accroître ses ventes et vendre à l’international d’avoir recours à ce type de procédé,  afin d’instaurer un climat de confiance entre le client potentiel et la marque : le client se sent concerné, attiré, et souhaite acheter les produits de cette marque. Cette activité ne nécessite pas forcément de matériel complexe (outils de TAO entre autres) mais « juste » de la créativité. En bref, on privilégie le fond à la forme.

Mon expérience

Lors de mon stage, la majorité de mes tâches consistait en la traduction de contenu Web et de campagnes publicitaires pour de célèbres marques : du prêt-à-porter aux robes de mariée en passant par les incontournables tongs brésiliennes, j’ai eu le temps et la chance de m’essayer à la liberté qu’offre la transcréation et laisser parler ma créativité tout en palliant l’ensemble des difficultés qu’implique cette dernière. Autant vous dire que les dentelles, le mikado et le tulle n’ont plus de secret pour moi !

Tout d’abord, il faut avoir en tête que chaque marque est différente et possède sa propre identité censée être reflétée par le contenu de ses supports de communication. Mon objectif premier était donc de conserver cette identité en visant l’adaptation à la culture cible. Par exemple, lorsque je devais traduire des descriptions de robes de mariée, une belle plume était de mise de façon à faire rêver la cliente en « enrobant » quelque peu mon propos. Il s’agissait ici de faire appel aux émotions de la future mariée et de la convaincre d’essayer telle ou telle robe. Le problème qui se pose dans ce cas est souvent la limite de caractères imposée. Si vous êtes traducteurs, le taux de foisonnement très élevé de la langue française n’est certainement pas un secret pour vous. Prenons l’exemple d’une traduction de l’anglais vers le français, le texte cible atteindra un coefficient de foisonnement avoisinant les 20 % ! Il m’arrivait donc fréquemment de devoir reformuler voire supprimer des mots ou des morceaux de phrases pour que le texte ne dépasse pas cette limite.

Au-delà de ça, j’ai été confrontée à quelques difficultés telles que le système de tailles et de pointures qui varie selon les pays : une taille 36 en France équivaut à une taille 4 aux États-Unis par exemple. Malgré ces quelques particularités, l’emploi d’anglicismes vient faciliter en quelque sorte la traduction et apporte un côté cosmopolite. Je pense par exemple à la couleur « nude » provenant de l’anglais et qui est aujourd’hui utilisée en français, ou  encore à la coupe de robe de mariée « A-line » et aux jeans « boyfriend » que l’on retrouve souvent.

Bien évidemment, ce type de traduction étant nouveau pour moi, j’ai encore beaucoup de choses à voir et à apprendre, mais c’est un domaine qui m’intéresse particulièrement et dans lequel j’aimerais me spécialiser.

Tu es étudiant en traduction et tu ne sais toujours pas dans quel domaine te spécialiser ? Tu as un penchant pour le secteur du marketing et du E-commerce ? Alors lance-toi dans la traduction de la mode ! Comme l’a si bien expliqué William Brouilly dans son article, ce n’est pas le travail qui manque !

Bibliographie

https://journals.openedition.org/traduire/833.

https://mastertsmlille.wordpress.com/2019/11/03/et-pourquoi-pas-traduire-la-mode/.

https://mastertsmlille.wordpress.com/2021/07/04/la-creativite-en-traduction/.

https://transeo.io/agence-traduction/traduction-mode-pret-a-porter/.

https://www.at-languagesolutions.com/fr/atblog/traduccion-sector-moda/.

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